Grundlagen Plattformen & Digitale Ökosysteme - Insurance Strategy Talk

Teil 1 vom Event „Digitale Ökosysteme“ mit Philipp Harrschar (Partner und Direktor, Zühlke), Mirko Lorenz (Lead Business Consultant, Zühlke) und Karl Heinz Passler (InsurTechTalk)

Führende Versicherungen befassen sich intensiv mit den Auswirkungen digitaler Ökosysteme. Dabei ist noch gar nicht so klar, welche sich etablieren werden und wer dort den Ton angibt. Was sind Ökosysteme? Warum sind sie für Versicherer so relevant? Und was sind mögliche Strategien und sinnvolle Maßnahmen?

Anmerkungen: Dieser Artikel ist der erste Teil der Veranstaltung „Insurance Strategy Talk“ vom März 2020. Aufgrund der Corona-Einschränkungen wurde der Talk als Home-Office Edition durchgeführt. Der Text basiert auf der Transkription des Webinar-Videos und wurde zur besseren Lesbarkeit sowie Übersichtlichkeit angepasst. Die Begriffe digitales Ökosystem und Business Ökosystem werden synonym genutzt. Eine ungekürzte Fassung steht als Video und Podcast zur Verfügung.


Überblick

  • Kurzumfrage: Beschäftigen sich Versicherer mit digitalen Ökosystemen?

  • Die Grundlagen Plattformen & Digitale Ökosysteme für Versicherer

  • Die sechs Eigenschaften von Business Ökosystemen

  • Es gibt KEIN Ökosystem „Versicherung“, dass macht es so relevant

  • Die vier Treiber für die Entstehung und Etablierung von Ökosystemen

  • Positionierungsstrategien für Versicherer in Ökosystemen

  • Diese vier Dimensionen bestimmen die nächsten Schritte der Versicherer

  • Kurzumfrage: In welchen Bereichen sehen Sie die größten Herausforderungen?


Deutsche Versicherer beschäftigen sich bereits mit digitalen Ökosystemen 

Philipp Harrschar: Herzlich willkommen liebe Teilnehmerinnen und Teilnehmer. Ich begrüße sie zum Insurance Strategy Talk heute in der speziellen Home-Office Edition. Warum sollten Versicherungsunternehmen sich mit dem Thema Digitale Ökosysteme und Plattformen beschäftigen und jetzt handeln? Lassen sie mich zwei Aspekte aufgreifen.

Der erste Aspekt ist sowohl meine Überzeugung als auch mein Wunsch, dass sich Versicherer zukünftig viel intensiver mit dem Thema Prävention beschäftigen. Egal ob das im Bereich Sach- oder im Bereich Lebensversicherung ist. Digitale Ökosysteme sind eine komplett neue Wertschöpfungsstufe. Diese ist derart komplex, dass sie meiner Einschätzung nach nicht von den Versicherungsunternehmen alleine realisiert werden kann.

Zweiter Aspekt: Ich bin davon überzeugt, dass gerade im Bereich Customer Experience noch sehr, sehr viel Potenzial besteht und dass es deutlich einfacher ist dies im Verbund zu lösen. Mein Lieblingsbeispiel dazu: Das Fahrrad meines Sohnes wurde gestohlen. Der Versicherer hat Schaden auch sehr schnell beglichen. Aber ich hätte mir gewünscht, dass der Versicherer die Chance genutzt hätte. Z.B ein besseres Schloss zu kaufen oder einen anderen bzw. besseren Schutz zu buchen. Ich finde das ist eine vertane Chance und denke hier kann man eine ganze Menge zusammen mit Partnern erreichen.

Ich kann Ihnen versichern, dass wir bezüglich Innovation derzeit wirklich im Zentrum eines Orkans sind. Wir erleben, dass die digitale Welt (Internet) und die Welt der Dinge (Internet of Things - IoT) zusammenwachsen, sowohl im Industrie-, Sachversicherung als auch in der Gesundheitsindustrie. Insofern ist es unabdingbar, dass wir uns mit dem Thema digitale Ökosysteme auseinandersetzen. Lassen Sie uns also in die Veranstaltung starten. Insofern übergebe ich das Wort jetzt an den Karl Heinz Passler, unseren Moderator.

Kurzumfrage: Beschäftigen Sie sich bereits mit digitalen Ökosystemen?

KHP: Herzlich willkommen, auch von meiner Seite. Als erstes starten wir eine interaktive Umfrage: Beschäftigt sich Ihr Unternehmen bereits mit Ökosystem und digitalen Plattformen? Bitte klicken sie die passende Antwort für Ihr Unternehmen an.

Das Ergebnis ist eindeutig! Unsere Zuschauer haben mit ihren Versicherern bereits zu 90% begonnen mit Ökosystem und digitalen Plattformen zu beschäftigen. Nur 1% plant innerhalb von sechs Monaten zu starten. 6% innerhalb von zwölf Monaten und 3% sagen, dass dieses Thema für ihr Unternehmen nicht relevant ist. Mit diesem starken Ergebnis möchte ich zum ersten Vortrag überleiten. 

Vortrag: Grundlagen Plattformen & Digitale Ökosysteme

Mirko Lorenz: Hallo zusammen. Ich bin vom Ergebnis der Umfrage positiv überrascht. Sehr gut! Mit unseren Kunden spreche ich oft über Plattformen und Ökosysteme. Dabei stellen Sie häufig Frage wie zum Beispiel: Was sind digitale Ökosysteme eigentlich und warum sind sie für Versicherungen relevant? Was sind die Treiber dahinter? Warum sind Sie gerade jetzt relevant? Und was sind mögliche Positionierungen und entsprechend sinnvolle nächste Schritte? 

Wenn wir über Ökosysteme sprechen, dann meinen wir sogenannte Business Ökosysteme. Der Begriff ist 1993 das erste Mal aufgekommen. Die Kernaussage dabei ist: Wenn es um die Strategie von Unternehmen geht, dann müssen sie künftig weniger darüber nachdenken „in welchen Branchen sie bisher unterwegs sind“, sondern sich mehr damit beschäftigen „in welchen Industrien sie mitspielen wollen“.

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Im Kern geht es um Business Ökosysteme, die sich durch sechs Eigenschaften auszeichnen

Im Kontext von Business Ökosystemen sprechen wir immer über Netzwerke, also Netzwerke von Unternehmen, Kunden und Dingen. Das ganze Netzwerk trägt dann ein geteiltes Leistungsversprechen in sich. Dieses Leistungsversprechen geht häufig über ein reines monetäres Interesse hinaus. Es sind auch übergeordnete Ziele (ein übergeordneter Purpose) anzutreffen. Beispielsweise, dass das Ökosystem wächst, dass das Ökosystem innovativ bleibt und weiter fortbesteht.

Was dabei ein wichtiger Aspekt ist, ist der größere Gesamtnutzen. Das heißt also, jeder bringt seinen Teil ein und das was dabei entsteht ist dann größer/mehr als die Summe seiner Teile. Die Modularisierung und die geteilte Wertschöpfung bedingen sich einander. Das heißt, jeder bringt nur einen Teil für das Ganze ein. Dementsprechend sind auch Netzwerke (für den Austausch) notwendig.

Die beteiligten Unternehmen befinden sich gleichzeitig ein einer Kooperation und im Wettbewerb. Dies prägte den Begriff der Coopetition. Eine Wortzusammensetzung von Cooperation und Competition, eben zum gleichen Zeitpunkt. Ein ganz entscheidender Aspekt von Business Ökosystemen ist die kundenzentrierte Ausrichtung. Die Akteure denken weniger in klassischen Produkten, sondern gehen ganz klar von dem eigentlichen Kunden-Problem aus und richten ihre Wertschöpfung daran aus. 

Es gibt KEIN Ökosystem „Versicherung“ - dass macht es so relevant für Versicherungsunternehmen

Und wenn man sich anschaut welche Ökosysteme das zukünftig sein könnten, dann stellt man fest, dass wir wahrscheinlich eher über solche Dinge wie Mobilität oder Bildung sprechen. In diesen Segmenten lassen sich die erforderlichen Leistungen und Produkte unterbringen. Entsprechend kann man sich als Unternehmen überlegen, welches sind die Ökosysteme die relevant sind? Wie groß sind die? Wo spiele ich mit? 

Was auffällt ist, das es gibt kein Business Ökosystem für Banken oder Versicherungen gibt. Banken und Versicherungen sind in diesem Kontext eher Bestandteile von (diversen) Ökosystemen. Dies biete Chancen.

Ein Aspekt, der in digitalen Ökosystemen eine große Rolle spielt, sind Daten. Viele verschiedene Player interagieren an vielen verschiedenen Stellen des Netzwerks miteinander. Um das Kundenerlebnis attraktiv und einzigartig zu gestalten ist der Austausch von Daten notwendig. Das ist heute an vielen Stellen aus verschiedensten Gründen gar nicht möglich. Also ein Punkt an dem wir besser werden müssen.

Ein Beispiel aus China im dortigen Ökosystem Gesundheit: Der Versicherer PingAn bietet mit seinem Dienst Good Doctor ein „Kundenerlebnis“ rund um Krankheit, aber auch ganz wichtig rund um die Prävention. Über den gesamten Weg bietet PingAn seine eigenen Leistungsträger an. Über die Diagnostik, Praxen, Krankenhäuser und Partnerschaften schaffen sie es alles rund um das Thema Gesundheit für ihre Kunden zu orchestrieren und zusammenzubringen. Natürlich spielt der Austausch von Daten dabei eine große Rolle.

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Für die Entstehung und Etablierung von Ökosystemen sind vier Treiber verantwortlich 

Kurz zu den Treibern, die Business Ökosysteme antreiben. Ein ganz wichtiger Treiber ist, dass Unternehmen heute im Technologie-Wettbewerb stehen. Sie müssen es schaffen ihre Leistungen möglichst zu extrem niedrigen Kosten anzubieten. Jedes Unternehmen muss sich daher die Fragen stellen: Welchen Teil der Wertschöpfung (im Ökosystem) kann ich wirtschaftlich sinnvoll selbst anbieten? Was machen andere besser? Ist es sinnvoll überhaupt zu investieren? Oder gehe ich gemeinsam mit anderen den Weg?

Ein Beispiel, das wir bei Zühlke und ich in Projekten oft sehe ist der Bereich IoT (Internet of Things), was viele unserer Kunden im Bereich Maschinenbau betrifft. Der digitale Wandel führt mit der Vernetzung der Maschinen und Geräte dazu, dass nicht nur das Produkt an sich besser wird, sondern Maschinenbauer sich folgende Fragen stellen: Wie kann ich einen (zusätzlichen) Service für meinen Kunden generieren? Wie kann ich diese Daten so nutzen, dass mein Angebot besser wird? Nicht umsonst hat die Münchener Rück mit Relayr ein großes Investment im Bereich IoT getätigt. Denn genau an diesem Punkt wird sich die Wertschöpfung weiterentwickeln. Diese Fragestellungen sind für Versicherungen ebenfalls sehr interessant! 

Dass die Branchengrenzen verschwimmen ist allen bekannt. Es gibt nicht nur eine Allianz Versicherung, die im Finanzdienstleistungsbereich eine Plattform startet, sondern es gibt auch die großen Technologie-Konzerne die mitspielen wollen. Die stellen sich nicht die Frage: Zu welcher Branche gehörte ich eigentlich? Sondern die fragen sich: In welche Branche will ich als nächstes einsteigen? Etablierte Versicherer werden sich mit dieser neuen Situation konfrontiert sehen.

Dann gibt es noch den Treiber, dass die Produkte stärker in den Kontext des Kunden wandern. Das bedeutet, es geht in Ökosystemen eigentlich nicht darum ein Produkt zu verkaufen. Sondern der Kunde kann (wenn er beispielsweise bei Immobilien Scout unterwegs ist und dort eine Wohnung oder Haus kauft) alles direkt alles rund um Umzug, neuen Telefonanschluss und die notwendige eine Finanzierung abschließen. Wenn ein Kunde die Finanzierung direkt über diese Plattform leicht und einfach abschließen kann, ist es ihm vielleicht gar nicht so wichtig ob er das beste Produkt und die passende Versicherung zu den allerbesten Konditionen bekommen kann. Es ist für ihm (in dem aktuellen Kontext) einfacher alles an einem Ort zu erledigen.

Ein weiterer Treiber für Ökosysteme ist das Thema digitale Plattformen und Plattform Ökonomie. Was wir in den Gesprächen immer wieder sehen ist, dass bzgl. Plattformen der Begriff relativ unscharf genutzt wird und mehrfach belegt ist. In diesem Kontext sprechen wir oft über das Geschäftsmodell, also das Geschäftssystem bei dem Consumer und Producer zusammenkommen und orchestriert werden. Klassische Beispiele sind Amazon oder Airbnb. In der obigen Definition sehen wir, dass Technologie relevant ist. Diese Technologie ist im Prinzip selbst auch wieder eine (technische) Plattform und hinter dieser verbergen sich wiederum (technische) Plattformen, wie zum Beispiel Cloud Plattformen, Daten-Plattformen, Infrastruktur und so weiter. Sie alle sind natürlich für ein Ökosystem relevant.

In Ökosystemen müssen sich Versicherer für eine Positionierungsstrategie entscheiden

Wenn wir über Ökosysteme nachdenken gibt es verschiedene Möglichkeiten der Positionierung. Eine Rolle spielen dabei Orchestratoren. Diese sind in den jeweiligen Lebensbereichen (Ökosystemen) sehr eng an Kunden angebunden. Orchestratoren koordinieren das ganze Netzwerk wie ein Mittelsmann und bringen letztendlich die Produkte und Dienstleistungen an den Kunden bringt. 

Der „Realizer“ tritt innerhalb des Ökosystems als Anbieter von Inhalten auf, wie z.B. Produkte und Services. Das kann beispielsweise eine Versicherung sein, die zur Gesamtleistung eines Ökosystems beiträgt. Und dann gibt es noch Enabler. Diese unterstützen mit Technologie das ganze Ökosystem. Ein Beispiel ist die Telekom, die in verschiedensten Ökosystemen alles rund um die Kommunikation abbildet. 

Vier Dimensionen bestimmen die nächsten Schritte für Versicherer – um in digitalen Ökosystemen zu wachsen

Lassen Sie mich zum Abschluss über mögliche nächste Schritte sprechen. Es gibt vier Dimensionen, die sie genauer unter die Lupe nehmen sollten. Zunächst ein paar Aspekte zur Strategie. Laut dem Ergebnis unserer ersten Umfrage sind ihre Unternehmen bereits in Business Ökosystemen unterwegs. Das heißt, dass sie wahrscheinlich ihre Positionierung (Rollen) schon bestimmt haben. Also haben Sie sich angeschaut welche der Ökosysteme für Sie relevant sind. Wahrscheinlich haben sie auch bestimmt wo Ihre eigenen Stärken liegen und was Ihr Wettbewerbsvorteil ist. Und hoffentlich sind sie auch schon in Gespräche mit möglichen Partnern eingestiegen. Dies alles ist der erste Schritt, sehr gut.

Um in Ökosystemen effizient mitspielen zu können, müssen Sie sich auch die Prozesse anschauen. Was kann in meinem Unternehmen flexibilisieren? Wie schaffe ich es, diese neuen Angebote nicht nur in meinem Unternehmen, sondern auch im Verbund mit anderen gut hinzubekommen? Dies bedeutet in vielen Fällen auch eine Modularisierung der Angebote und eine neue Paketierung. 

Ein ganz wichtiger Punkt ist die Technologie. Technisch müssen sie natürlich die Flexibilität haben mit dem Ökosystem zuwachsen und neue Partner anzubinden. Hier geht es vor allem um APIs und damit einhergehend natürlich auch die Öffnung gegenüber Partnern, auch in technischer Sicht.

Und zu guter Letzt die Organisation. Sie müssen sich anschauen: Welche Fähigkeiten brauche ich zukünftig, um mitspielen zu können? Was will ich wirklich selbst aufbauen? Was kaufe ich mir ein und was überlasse ich Partnern? Ein ganz wichtiger Punkt ist die erforderliche Kultur mit der (neuen Situation einer) Coopetition umzugehen.

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Kurzumfrage: In welchen Bereichen sehen Sie die größten Herausforderungen?

Zum Abschluss möchte ich sie bitten folgende (interaktive) Frage zu beantworten: Wo in diesen vier Dimensionen (Strategie, Prozess, Technologie, Organisation) sehen sie aktuell die größten Herausforderungen?

Das Ergebnis ist interessant, die Werte sind (gegenüber der ersten Umfrage) relativ eng beieinander. Organisationen wird mit 36% als die größte Herausforderung gesehen. Das hätte ich nicht vermutet. Aber klar, kultureller Wandel ist immer ein wichtiger Punkt. 

Die strategischen Herausforderungen landen mit 28% auf dem zweiten Platz. Das sind immer schwierig zu beantwortende Fragen, wie z.B. wer sind die Partner, wo will ich unterwegs sein etc. Was man (zukünftig strategisch) nicht machen will, ist auch nicht so leicht zu beantworten. In Ökosystemen steckt viel Potenzial drin. Aber die eigenen Leistungen zu bündeln und zu sagen: Okay, wo fokussiere ich mich auch drauf, wo kann ich wirklich was bewegen? Und was will ich nicht tun, ist natürlich schwer zu beantworten. 

KHP: Danke Mirko. Danke an die Umfrageteilnehmer.


Kontakt

Philipp Harrschar

Partner und Director Business Development, Zühlke Engineering GmbH

Email: Philipp.Harrschar@zuehlke,com

LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/philipp-harrschar-3763311

Mirko Lorenz

Lead Business Consultant, Zühlke Engineering GmbH

Email: Mirko.Lorenz@zuehlke,com

LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/mirko-lorenz-7a975317b/

Karl Heinz Passler

Blog: www.insurtechtalk.com

LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/karlheinzpassler/


Ressourcen

Download der Unterlagen: https://www.zuehlke.com/de/de/ueber-uns/events-messen/insurance-strategy-talk/

Insurance Strategy Talk Community auf LinkedIn: https://www.linkedin.com/groups/8917476/

Webinar Video: 

Business Ecosystem; https://de.wikipedia.org/wiki/Business_Ecosystem

Predetors and Prey: A New Ecology of Competition. In: Harvard Business Review. Nr. 93309, Juni 1993, S. 76.; https://hbr.org/1993/05/predators-and-prey-a-new-ecology-of-competition

Digitale Ökosysteme und Plattformökonomie – Wie positioniere ich mein Unternehmen und wie gelingt der Start? https://blog.iese.fraunhofer.de/digitale-oekosysteme-und-plattformoekonomie-unternehmen-positionieren-und-starten/

Ecosystems: Den digitalen Asteroiden überleben; https://www.zuehlke.com/blog/insurance-ecosystems-den-digitalen-asteroiden-ueberleben/

Welche Bedeutung haben Ecosystems für Versicherer? https://www.zuehlke.com/blog/insurance-welche-bedeutung-haben-ecosystems-fuer-versicherer/

Münchener Rück und Relayr; https://relayr.io/de/relayr-von-munich-re-uebernommen-um-industrielle-iot-strategie-weiter-auszubauen/ und https://www.heise.de/newsticker/meldung/Millionendeal-Muenchener-Rueck-schluckt-IoT-Start-up-Relayr-4155003.html

Internet der Dinge / Internet of Things – IoT; https://de.wikipedia.org/wiki/Internet_der_Dinge

Coopetition; https://de.wikipedia.org/wiki/Coopetition

API (Application Programming Interface) / Programmierschnittstelle; https://de.wikipedia.org/wiki/Programmierschnittstelle

Nach PSD2 und Open Banking – kommt jetzt eine Open Insurance API? https://www.it-finanzmagazin.de/open-insurance-api-frida-free-insurance-data-initiative-99559/

Offene Schnittstellen für Versicherungen – ist die Zeit reif für eine Art Versicherer-PSD2? https://www.it-finanzmagazin.de/offene-schnittstellen-fuer-versicherer-82609/